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信息流推廣獲客模式見解

發布日期:2018-08-01

這次,我花了2天時間,調研了下市場上各種紅極一時的APP以及其獲客拉新方式,幫大家整理了一份APP獲客模式的報告,供大家饗用。

羅輯思維的羅胖在15年開始就在每年跨年時就做跨年演講,并將這系列取名的“時間的朋友”。

在這系列演講中,羅胖提了“國民總時間”的概念,引發了互聯網從業者關于“互聯網下半場走向”的思考。

互聯網下半場已經逐漸從新增用戶慢慢演變成了存量用戶的競爭,或者說是存量用戶時間的競爭。

從QuestMobile的報告中16年和17年12月份的數據看出:

中國移動互聯網用戶人均單日使用時長只增長了8.7分鐘。

“用戶時間”的競爭和搶占已經日趨激烈,但強勢巨頭BAT和新規“頭條”,都已自營或者收購產品的方式,占據了絕大多數的用戶時間。

但是在用戶時間激烈競爭的前提下,APP也已經不是市場的“獨寵”了。小程序已經在微信生態中獨領風騷,快應用也像“太子”一樣在11家國產手機產商的簇擁下,茁壯成長,而頭條系的頭條號、阿里的大魚號也已經和微信開始“正面剛”。

APP這種古老的產品形態,也正受到市場的不斷沖擊。

但,姜畢竟是姜,還是會比老的辣一些。不管是線下還是線上,APP的運營者們都向市場證明著自己成熟的模式和嶄新的創意。

六個模式,那APP到底是怎樣獲客的呢?我們來具體看下。

 

一、人肉地推模式

這是一種非常重的獲客模式,也就是早些年北京望京的掃碼一條街的來源。在人流密集處架個帳篷,放些禮品,拿上傳單,就可以做獲客,精細點的推廣人員會看人發傳單,看人用不同的話術。

抖音火了之后,也有穿著cos的服飾發傳單的,會讓整個過程更有趣一些。

當然,行業發展到現在,也衍生出了一些面向B端企業的地推服務。

二、異業合作模式

異業合作的本質是流量的合作,在這個模式中,具體包含線下的互推、線上的合作以及品牌的聯合。

雙12口碑與線下便利店合作,用口碑給5折優惠,很好地將線下便利店的流量導流至APP。

近期,京東和愛奇藝將兩者的會員打通,在各自的場景下,給對方做引流獲客;uber在中國推廣時,是一個品牌聯合營銷的好手,當時與夢龍、MINI合作做Uber冰激凌日,打uber送冰激凌。

三、廣告投放模式

廣告投放是關乎真金白銀的獲客模式,對于提供廣告服務的流量主而言,已有相對較為成熟的計價模式。

不管是偏向于品宣的按展示結算的模式,還是偏向于獲客的按轉化結算的模式,廣告投放模式都是APP獲客模式中非常重要的一環。

但在具體操作時,還得從成本、效果、目的(品宣優先還是獲客優先)等多角度出發,進行成本和效果控制。

四、ASO優化

對于用戶而言,要下載某一個APP,在現行的市場下,大多還必須從應用市場進行下載。而用戶在應用市場下載APP,大概有兩種情況:

以上大致就是ASO優化的邏輯,主要從應用市場出發,對APP的展示和搜索做優化,以提高曝光和下載轉化。

五、社交傳播模式

社交傳播式的APP獲客模式,常常能通過其有趣的創意或者小恩小惠的利益而引爆朋友圈,這也是一種從點到面的推廣模式。

從具體的模式而言,大致可以分為APPMGM、紅包裂變、關系裂變和團購裂變。

APPMGM是指APP已有的舊戶通過邀請新戶好友,同時自己和好友都能拿到一定福利的模式。這種模式在網約車的前期推廣中,用的比較多,且起到了很好的效果。

以神州專車為例:神州專車新增的用戶中,大約有70%由MGM的模式獲取而來。

從本質上講,APPMGM是將獲客的任務眾包給了各個舊戶,并通過offer門檻和規則的設計,讓舊戶有更多的熱情參與其中,同時利用舊戶的社交關系拉攏進來的新戶,相對而言對APP也會有更多的認同。

紅包裂變在外賣行業相當常見,當用戶在產品中完成消費行為時,可分享紅包至社交圈中,好友可在紅包中獲取不定量的消費紅包或優惠折扣。

產品的前期,紅包裂變能給獲客帶來很大的能量,到產品的中后期,紅包裂變對促活和喚醒也有很好的幫助。

關系裂變是指在產品設計中,將親情等強相關的社交關系嵌入其中,通過賬戶的相關聯,讓用戶在消費端實現幫親友的代付。

在之前互聯網獲客更多的關注與一二線城市的年輕人,隨著一二線城市的流量差不多已進入紅海階段,客群下沉、銀發經濟越來越成為互聯網產品競爭的方向。而親情關系裂變,則在產品端很好地滿足了這樣的需求。

團購裂變主要是拼多多帶給我們的驚喜,用戶在拼多多上發起拼團或者助力后,將產品分享至社交圈,邀請好友幫忙砍價、助力后,用戶可以獲得更多的優惠,同時也達到了讓新戶下載APP的目的。

拼團模式對價格敏感客群的效果非常明顯,也給了用戶更多的優惠的選擇。

六、內部轉換模式

內部轉換模式是指企業內部的不同產品給某一APP導流,或者同一產品的不同載體給APP引流。

這種模式存在的合理性在于企業可以先通過較輕的模式(公眾號、小程序等)獲取用戶,再通過運營的方式給APP做二次的轉化利用,將流量進行再次的分配。

網易在這方面做得比較多,用戶登錄網易郵箱網頁版后,常能看到其給考拉、嚴選等網易系電商導流。

同,時在“兩微一抖”的營銷矩陣背景下,越來越多的公司通過在互聯網流量高地處的布局獲取流量,這樣也就導致相同產品不同產品形態間的引流越來越被重視。

小結

三個案例

為了更好地理解APP獲客的模式,我也還專門對幾款非?;鸹蛘咴讷@客營銷上做的比較好的APP做了相對詳細的分析,主要是自己的一些想法,也分享給大家。

1. 拼多多:一個將“微信分析-裂變獲客”拼團模式做到極致的APP

打開拼多多,在其首頁的關鍵位置顯示了其各種產品功能,其中大多數的功能都和社交裂變有關。

“限時秒殺”的拼團搶購、“天天領現金”的分享好友拆紅包、“砍價免費拿”的分享好友幫砍價、“手機充值”的拼單價優惠等等,都體現了拼多多在裂變獲客上所做出的產品設計面的創新。

當然,這種模式的實現還必須打通社交渠道面。作為騰訊的干兒子(騰訊持股),拼多多在微信上也打通了其公眾號和APP的數據,且在微信和APP上已經做到了優惠差異化,從優惠結果上引導用戶到APP。

這樣的差異化對拼多多的用戶(價格敏感型用戶)而言,非常有效也很有針對性。

 

 

 

2. 天貓21天元氣計劃:粉絲獲客的典型case

粉絲獲客是異業合作的一種模式。天貓的21天元氣計劃,邀請了易烊千璽做代言,idol依次發布了6支元氣視頻,用戶下載天貓APP,堅持21天簽到,或者邀請好友下載APP,給自己助力,就可以獲得抽獎機會,最高可得到idol的生日會門票。

在該活動執行的過程中,制定了很多促活轉化的規則,也讓整個粉絲獲客活動不僅僅只是獲客,還給變現傳播帶去了很多價值。

3. 抖音廣告:品宣優先,獲客次之

抖音大火之后,已經成了各家廣告主爭相入駐的流量高地。包括支付寶在內的各家互聯網企業,都開始以原生視頻的形態經營自己的抖音官號,并且從不同的運營內容和手段出發,結合自身的品牌特點,給用戶傳遞了自己品牌的價值,進而進行品牌認同后的獲客。

總結

APP獲客正處在一個逐漸走向成熟但又創意不斷的階段。不同獲客模式之間的碰撞、融合,到最后的產生化學反應,都給了市場更多的方向。

當然,別人的終究是別人的,在具體執行過程中,還得從自己產品的特色以所處的階段出發,選擇合適的模式或者合作方進行細致的獲客計劃和安排,并在過程中通過數據的反饋不斷得調整優化,直到目標達成。

 

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