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      今日頭條廣告投放第三步:保持ABtest的節奏

      發布日期:2016-07-08

      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      ABtest,是從FB和谷歌開始流傳的一種測試方式,特點就是盡量排除少數人的主觀判斷,通過對比得到的數據反饋來做決策,此次案例是筆者2015年幫助廣告主優化投放的案例,優化原則只有一個:不做自己認為對的事,只做機器算法能做對的事。
      優化背景:
      位置;今日頭條信息流
      系統:安卓
      游戲名稱:魔域口袋版
      游戲包大?。?50M
      A:原始計劃
      B:基于A優化的計劃
      投放執行:筆者本人
      A計劃創意缺陷:創意素材只有一套
       
      A計劃投放缺陷:一開始投放就進行精準選擇
       
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      由于系統標簽和人主觀判斷是有區別的,而且競價有不確定性,因此不宜在開始時設定的過于精確,不然會導致幾個問題:后續沒有好的優化空間,受眾過小導致投放緩慢,數據反饋不夠準確有偏差
      A計劃預算缺陷:
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      設置廣點通和百度競價式的預算,如幾百或幾K。在百度和廣點通,不論設置多少預算,理論覆蓋的都是全平臺用戶,但對今日頭條的廣告系統而言,新賬戶和新計劃投放時,如預算過少,會無法迅速提高賬戶權重,導致的最大的問題即預分配的流量少(理論覆蓋的流量只是全盤流量的一小部分),出現消耗很緩慢的情況,當一個計劃每天只消耗幾十或幾百時,不論效果好壞,其實都是不準確的,因為流量過于分散,用于分析的數據模型也不夠統一。
      B計劃創意優化
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      增加創意,如素材缺乏,則增加文案,最大效果在于提高廣告計劃的CTR,進而提升eCPM=競爭力,在APP客戶端獲得更好的展示排名和流量分配。筆者個人觀點,只要產品不是垃圾,搶量比一味降成本重要的多。
      B計劃投放優化
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      不做限制,當計劃的展示量達到一定量級后,可根據受眾分析中的數據反饋獲得準確的用戶興趣圖譜,其中,受眾分析的生成需要展示量達到萬級才會有受眾分析,另外,進行優化調整的拐點建議在廣告計劃起碼達到1000000次展示后,畢竟只有量夠大,投放效果才會趨向于真實值。而現在今日頭條的新分析工具——興趣關鍵詞,可以做到比興趣標簽更細的粒度,其效果也比興趣標簽的選擇更為顯著。

      B計劃搶量優化
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      為了便于做對比,出價與A計劃相同,預算提升到100000(如IOS則提升到200000),由于今日頭條對每條計劃是分段式分配流量,且頻控較多,因此實際效果不可能有這么高,頂多到1萬,高預算的目的在于快速提升權重,快速獲得流量(也是快速得到靠譜的數據反饋),讓廣告計劃擁有穩定和優質的eCPM,為繼續投放打基礎。
      AB|Test 投放效果對比
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      其中,由于A計劃展示量很少,因此15.84的下載成本是不準確的,對250M的游戲包而言,B計劃的成本接近真實情況,下一步的優化即以獲得低于8.16的下載成本為目標,但尷尬的是,廣告主當時沒預算了。
      B計劃進一步優化策略——進行APP行為定向
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      B計劃進一步優化策略——細化投放地域等
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      B計劃進一步優化策略——細化興趣標簽(當然現在更簡約細化興趣關鍵詞)
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      B計劃進一步優化策略——創意調整,刪除CTR低,下載率低的素材
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      B計劃進一步優化策略——成本和預算
      如對每天的量需求不大,或整體推廣預算有限,可以將廣告計劃預算降低至5萬或以下,出價由于每天消耗和展示較為理想因此可以不做調整,暫時保持在1.2
      優秀賬戶展示——廣告組結構
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      1、一款游戲設置一個廣告組
      2、一款游戲在一次推廣階段設置一個廣告組
      優秀賬戶展示——內涵段子廣告計劃設置1
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      內涵段子廣告流量當前一天頂多5000萬次(但DAU和營收已經是臭事百科和百思不得姐的兩倍了),游戲計劃重質不重量,單個游戲類似計劃不宜太多,1~3條適宜
      優秀賬戶展示——內涵段子廣告計劃設置2
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      該計劃當時是搶量階段,因此IOS游戲預算設置20萬起,原始出價不計成本的設置為8元起;實際消耗是日預算的1/20~1/30,實際ACP封頂不超過2元(下圖的實際ACP是0.55元),投放穩定后,預算和出價可酌情降低,因為沒必要一直用高代價搶量;
      另外,如果是安卓游戲,則實際日消耗是預算的1/10~1/20,實際ACP封頂一般不超過2元,即不論多大代價去搶量,點擊價格都不會超過2元
      優秀賬戶展示——今日頭條廣告計劃設置1
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      今日頭條信息流廣告流量當前一天超過5億次,游戲計劃同樣重質不重量,單個游戲類似計劃同樣不宜太多,2~5條適宜。
      優秀賬戶展示——今日頭條廣告計劃設置2
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      用多創意功能,有效快速提升eCPM
      優秀賬戶展示——今日頭條廣告計劃設置3
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      如游戲投放處于求量階段,則不要進行受眾限制,如測試期投放,則可以在消耗2萬后,根據后臺受眾分析,細化投放范圍。
      優秀賬戶展示——今日頭條廣告計劃設置4
      今日頭條投放第三步:保持ABtest的節奏
      投放初期,IOS游戲的預算設置最低200000起,出價8元起(搶量價格,正常投放可1.2~1.5元),投放和消耗穩定后,預算可降至30000左右,出價酌情降低,實際消耗是日預算的1/20~1/30,實際ACP 浮動較大(下圖實際ACP1.69)。另外,安卓游戲預算設置100000萬起,出價5元起,投放穩定后酌情降低預算和出價,實際日消耗是預算的1/10~1/20,實際ACP封頂不超過2元。
      其中,競價的環境是動態變化的,圖中的計劃是2015年中旬的設置,現在已然不需要這么高的出價,即便搶量也3塊以上即可,同時不論是安卓還是IOS游戲,實際消耗與日預算的比例也有所提升,但依然是遵循著實際消耗遠低于日消耗的形式,當然其它平均CTR較高的行業如電商、汽車、金融等,不需要這種高預算高出價的方式,一開始在百度式出價的基礎上有所增加即可,除非是非常求量。
      一些補充
      創意部分?
      1、游戲素材的CTR很難有明顯突破,所以善于利用后臺的創意功能,該功能暫時只對頭條信息流的投放開放,內涵段子和頭條詳情頁用不了,其最大的意義在于提升計劃的CTR,進而提高eCPM,降低ACP和投放成本
      2、如果圖片素材有限,那就一個圖片配N個文案,讓創意別少于20個,后續根據數據反饋再慢慢刪減
      投放為什么要不限受眾?
      1、頭條本身就是把廣告當信息流咨詢去投放,基于用戶模型,而且這種模型已經每天動態調整了3年,所以即便不限,投放到的用戶也不會很離譜
      2、用戶標簽是動態變的,且頭條每天新增的DAU是40萬+,所以每天的用戶標簽都在變化,因此如果限定受眾,可能反而失去了其它的流量機會,所以還不如不限制
      3、頭條的頻控策略很多,這對起量是壞處,但對廣告的真實展示是一種保障
      4、打比方,你以為設“科技數碼”類標簽后廣告系統就會100%覆蓋這個人群么?首先系統認為的“科技數碼”標簽和你認為的不一定完全相同,其次移動大數據時代標簽獲取來源增多,會導致標簽沒有搜索時代那么簡單,例如我百度上搜“手機”那么一定代表我和“手機”之間有直接關聯,但大數據時代,我們其實無從發現部分標簽是怎么添加到自己身上的,可能是轉發給朋友的文章,可能是誤點,也可能隨意瀏覽,因此不要迷信于任何廣告平臺(包括我們今日頭條)的數據標簽,一切以投放的數據反饋為基礎和準則。
      為什么高預算?
      1、今日頭條的廣告后臺給量是分段式的,和百度、廣點通不一樣,例如1萬預算的計劃,理論上分配到的是100萬次展示,但后臺可能會分10~20次給,這樣就會導致低預算的計劃原始分配到的量很少,當量很少的時候,CTR穩定的慢,且數據波動厲害,數據波動厲害又會影響投放人員的情緒和判斷,而CTR穩定的慢還會讓計劃的eCPM沒有競爭力,當eCPM的競爭力增加的慢,后臺分配的流量也會越來越少,形成負面循環。
      2、高預算,可以提升計劃的權重,從后臺爭取到更多的原始流量,有利于快速增加eCPM
      綜上,雖然很多是基于實操的推論,但無法擺脫筆者的主觀判斷,因此希望有更多的案例,來推翻這種必然慢慢過時的思路。

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