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      今日頭條廣告投放第二步:新賬戶測試投放

      發布日期:2016-07-07

      今日頭條投放第二步:新賬戶測試投放 
      首先簡單科普下,今日頭條廣告后臺中,可競價的廣告位置如下:
      1、今日頭條APP各個頻道頁信息流的第四位:競價廣告和CPT、GD廣告展示位置相同,區別在于根據用戶刷新次數展示出來的時機不同,當天下單的CPT曝光完成后,輪到下單的GD保量廣告(按CPM購買)在前10次刷新中隨機展示,CPT和GD曝光完畢后輪到各個競價廣告;其中,今日頭條APP當前日活躍用戶數DAU為4800萬,用戶平均單日使用時長超過65分鐘,而頭條的資訊推送機制是用戶刷新后,每次推送10條左右新資訊(包括新廣告),因此即便競價廣告在CPT和GD后展示,也有數億次的曝光流量提供。
      2、今日頭條APP文章詳情頁底部Banner:底部評論區上方。
      3、內涵段子APP各個頻道頁信息流的第四位:等CPT廣告展示完畢后輪到競價廣告,無GD廣告。

      各個競價位置的廣告形式如下:
      1、頭條信息流廣告:落地頁,支持小圖、大圖、組圖素材,點擊可跳轉到廣告主設置的H5頁面;應用下載頁,支持小圖、大圖素材,素材上會顯示“立即下載”按鈕,點擊可立即下載無需進入下載頁面;文章頁,投放軟文;電話撥打頁,適合callback型廣告投放。
      2、詳情頁廣告:落地頁和應用下載頁,下載頁只有圖片素材,落地頁可選擇圖片和圖文素材。
      3、內涵段子信息流廣告:落地頁和應用下載頁,均支持大圖、GIF動圖素材。
      投放策略: 各個廣告形式均有CPC和CPM投放功能,另外針對頭條信息流的安卓應用下載類計劃,還有CPA出價功能,此處的CPA是下載完成成本

      下面正式進入投放案例:
      1、客戶推廣APP,包大小150M,類型:二次元手游
      2、前期測試預算2萬
      投放思路:
      1、由于預算有限,因此只測試今日頭條信息流廣告
      2、在有限的測試預算內,盡快找出該APP產品比較匹配的投放形式,得到真實激活數據,以便后續有明確的優化投放方向
      投放過程:
      第一步: 16號只建一條落地頁組圖計劃A,CPC出價0.81,按客戶常規思路進行計劃設置。唯一由我建議修改的只有兩點:第一點,新的應用下載類計劃的日預算起碼別低于50000萬,不然一般都會消耗困難,如果是其它工具類APP和電商計劃,則可以設置為5000左右,這里面主要影響流量的就是頭條的預分配曝光機制,游戲類本身平均CTR低,因此一定要預算更高,才能獲取到相同的預分配流量;第二點,創意數不能低于20個,如果圖片素材不夠可以用一圖多文案的形式湊,這樣做的意義在于,系統會先給每個創意分配相同曝光,再對比CTR,CTR高的創意下一輪曝光數就會多一些,這樣一輪一輪下來,肯定是互動率最好的素材創意得到的曝光最多,對廣告計劃的直接意義在于能明顯提升CTR,根據eCPM=CTR*出價的模型,CTR的提升必然降低點擊成本,這對廣告計劃只有好處沒有壞處。
      后續,因為軟著問題一直未過審,直到18號下午14:00才開始正常跑,到了16:00,消耗2225.21,注冊成本111,不太理想,考慮到頻繁暫停計劃對預估CTR過程有影響,因此將出價調低到0.2的底價,讓計劃基本失去繼續搶量能力,不過由于頭條的素材投放和實際扣費間有延遲和時間差,因此之前投出去的素材依然帶來可觀消耗,當天消耗了5000左右。
      下圖是計劃A受眾設置,可以看出興趣分類都會憑經驗做選擇,但考慮到每家廣告平臺的興趣分類都不會相同,且和人主觀認為的也不同,所以其實一般都建議一開始別限制:
      下圖是后臺落地頁計劃統計,在19號做了調整后,CTR是持續的在增加的,說明素材的互動性明顯提升,也讓ACP點擊價格持續下降,19號進行的興趣關鍵詞的調整非常有效:

      二步:
      19號,
      后臺生成了受眾分析,下載其中的興趣關鍵詞列表,取TOP100的詞組標簽,從下圖可以看出,我們和機器的認知是不同的,用戶身上的標簽其實會顯得很奇怪,但這是基于真實情況的數據標簽,因此照搬來用,將詞組標簽填入計劃的興趣關鍵詞中,同時將興趣分類選為不限,其它設置不變,考慮到預算問題,保持0.2的出價,讓計劃自然跑。
      下圖是腦洞打開的興趣關鍵詞List,粒度比興趣標簽更細,是每個用戶身上的數據標簽:
      新建了條應用下載頁CPC計劃B和C,B計劃用小圖,C計劃用大圖,受眾設置全部不限(日預算起碼50000,創意書起碼20個這個原則不變),以便做數據效果的對比。 下
      圖是后臺CPC小圖B計劃統計,點擊率持續增高,下載完成成本穩定:

      下圖是后臺CPC大圖C計劃統計,點擊率穩定,消耗也穩定,下載完成成本反而比小圖低:


      第三步:
      21號,新建了兩條應用下載頁CPA計劃D和E,設置與B、C計劃相同,當然,日預算起碼50000,創意書起碼20這是必須的。此外,CPA在頭條后臺的含義為下載完成成本,考慮到19號CPC計劃B和C的下載完成成本,D和E計劃的CPA出價均設為18。
      下圖是后臺CPA小圖D計劃統計,第二天的數據雖然看著明顯變好,但消耗金額只有1000,所以沒什么代表性:

      下圖是后臺CPA大圖E計劃統計,可能被大圖算法頻控,因此展示極少,數據沒什么意義

      總結階段:
      首先說明的是,上面所有測試流程,都不是固定的,但實在懶的話照搬也不會出錯,重要的是要自行發揮,以及遵循ABtest的思路,有清晰的策略,以及明白廣告平臺的游戲規則(詳見投放三部曲的第一篇)。
      下圖依次是客戶提供的20~22號成本數據:




      整體來看,從16號開始投放到22號,總共消耗20000左右,拋開數據異常的小圖CPC計劃,各種形式的計劃間,最后的注冊成本并沒有出現很明顯的優劣勢,而后續的充值轉化,時間比較短暫時無法獲悉。這其實可以說是投放的成功,但卻是測試的失敗,因為沒能提前制造和發現問題,但問題肯定是存在的,只是我們還沒遇到或發現而已。這也是筆者選擇這個案例作為示范的原因,因為數據太漂亮的案例反而對大家沒幫助。
      對該廣告賬戶而言,接下來的策略是繼續消耗下去,根據情況做動態調整,這個過程中要謹記一切調整要基于平臺數據反饋為基礎,同時再次強調投放策略上一定要清晰,不停做對比測試,有對比才能明白哪一條計劃更優。至于小圖計劃后續成本飆升,可以從兩個方面做優化,在今日頭條的AD系統上,進一步提升開始下載率和下載完成率,降低下載完成成本,這點可以通過換素材,換興趣關鍵詞,以及后續設置APP定向(即定向手機上裝有某大類APP的用戶)來實現,另外從廣告主端,從每一步的流程引導、游戲質量、穩定性等方面自我調整。只是讓筆者尷尬的是,小圖的這種成本數據表現實在是像極了刷假量(即下載成本OK,但激活成本離奇的高),但今日頭條是肯定不會刷假量的,因為一它并不著急于掙錢,所以沒有足夠的造假動力,二是沒有哪個智力正常的平臺會在流量夠用的情況下還參假量,同時經過技術排查,已確認流量并沒有重復展示以及重復統計,且都是真實的展示和點擊,所以當前只能判定為人品原因(沒開玩笑)。
      認真的說,筆者一向認為廣告投放很看人品,再美的策略都有失敗的案例(當然很渣的策略有奇效倒是也有,很蛋疼就是)。而競價投放不會是必勝的買賣,所以心態必須要穩一些,偶爾的波動,每個廣告平臺都會有,作為市場和投放人員,要負責的是策略上不出錯,不踩坑,至于結果,不妨干脆些,如果產品投放效果確實不好,那說明要么人品次,要么產品和這個平臺不匹配,應該堅定的停止該產品在該平臺的投放,無需猶豫(對筆者就職的今日頭條也請如此^^)
      品牌專區,微行網絡旗下專注于以搜索引擎營銷(SEM/SEO)、全網品牌營銷、微信營銷、營銷策劃、營銷型網站建設為基礎,按照CPC、CPM、CPA、CPS形式結算的效果營銷平臺。品牌專區,是幫助企業完成全網品牌搭建和效果轉化落地為目標,是華南地區領先的網絡精準營銷和效果營銷平臺。品牌專區遵循目標管理+過程控制,讓企業從效果開始,逆向思維,制定廣告推廣和媒體投放策略。

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