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      教育行業如何利用垂直流量應對百度競價調整

      發布日期:2016-06-23

       

      百度競價排名調整后,很多企業也相應做了調整,有內部策略優化的,有外部新資源拓展的,本文屬于后者,主要介紹移動端垂直流量的作用。

        移動互聯網發展到今天,產生了很多用戶量足以支撐規模投放的移動端垂直流量,針對教育行業比如像家長幫、課程格子的APP,家長幫至少有600萬的K12家長用戶,課程格子有2200多萬的大學生用戶。以作者熟悉的課程格子為例分析。

         課程格子的用戶主要是使用課程表的功能,從大一到大四都有,這種流量的特點是垂直、聚焦,都是在校大學生,通用媒體打很多個標簽才能做到的用戶定位,比如學校、年級、專業,對于課程格子的用戶是基本屬性,而且用戶停留時間長,多長呢?一個課程格子的用戶,一般會用3年,大四略少,每年250天以上,每天3-5次,這種停留周期和密度,是百度等搜索類媒體所不具備的。

        什么樣的教育機構適合采用這種垂直流量呢?

         首先是百度競價優化后,銷售商機數量完不成年度預算的的機構,必須通過其他通路補充,否則直接影響銷售收入達成;其次是行業優勢機構,為鞏固品牌優勢、占領用戶認知通路的布局策略下,不能對重要流量渠道有遺漏的;第三是沒有那么多百度投放預算的新興機構,特別是線上產品為主的,天生對新媒體帶來的資源具備轉化能力。

        那么效果如何呢?

         以課程格子和某語言培訓機構的合作案例,雙方共同策劃了一次7天的推廣活動,跟據學生年級、機構直營校區等多個維度篩選定向投放了十幾個城市的高校,用雅思電子資料贈送+紙質書贈送+微信課堂的形式,通過用戶點擊Deal和Banner查看活動,輔以開屏頁和Push引流,最大化增加曝光、獲取有效資源:

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        上線7天,PV展現700多萬次、UV展現53萬、UV點擊2447個、有效用戶獲取589個、微信課報名280個。

        另外一個案例是和某留學機構合作,針對大三學生做了一次美國研究生申請產品的推廣,這次邀請申請成功過的同學做分享,上線10天,影響用戶至少47萬人、展現470多萬次;UV點擊5302個、有效用戶獲取404個、微信課參加202人;

        這兩個案例機構反饋有效商機轉化率遠高于平均水平,成交周期會長于百度資源。

        這種推廣方式,類似于今日頭條的信息流,又不同,從課程格子角度,以活動的形式給用戶推送了優質的教育產品,用戶免費獲取、自愿參加,不太會傷害用戶體驗;從廣告主的角度,通過品牌植入獲取到了有意向的商機,即利于轉化,又增加了足夠多的曝光度,達到了品效合一。其實前幾年很多教育機構都想自己做一個社區,進行長期培養轉化,但是少有做到足夠規模,太傻、學而思、TPO小站等是成功的,現在上規模的垂直類流量逐漸多了,而且都要考慮如何變現,給自己沒法做垂直社區的機構帶來了新的選擇。

        大學生APP應用分析:

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        那么垂直流量投放需要注意的有哪些呢?

         首先數量,就是支撐機構銷售達成的有效商機的數量,百度購買入口的地位是短期不可撼動的,有錢會有足夠多的流量過來,垂直流量雖然精準,但是用戶數量和活躍度會有瓶頸,像課程格子200萬的DAU相對于2500萬在校大學生群體來說已經是做的不錯的品類,但也不足以支撐動輒年度商機在十萬個以上的大機構的需求,所以垂直流量在一段時間內只能是輔助策略。彌補的方式是可以多找幾個有效的垂直流量,多方合作。

         其次是轉化時間,百度等搜索類流量的特點是需求明確,轉化周期短,多年來大多數機構都形成了對這種資源的轉化能力和轉化模型,但是垂直流量大多購買意向不強烈,需要長一些時間跟進,對于習慣了百度搜索流量的機構和銷售,轉化率沒法保證。銷售顧問們肯定愿意要一周內就購買簽單的客戶,一個月也行,最多三個月,再長時間就肯定判定為無效資源了,而且方式也相對單一,主要是電話,如果用這種模型轉化垂直流量帶來的資源,結果是多方不愉快。優化的方式一是設計低價格的產品,盡快把客戶鎖定;二是有單獨的新媒體跟進團隊單獨處理這些資源,他們的考核模型要區別原有的團隊。

         第三從ROI角度,垂直流量投放成本肯定是遠低于百度搜索的,但是產出不好衡量,一是上文說的的轉化時間影響ROI計算周期,二是跟其他推廣方式一樣,效果最終都會導向百度搜索入口,所以垂直流量投放的考核,不能參照搜索類,市場負責人如果搞不定這個,就不要嘗試了,否則一定背黑鍋。比如很多機構每年的校園海報的效果怎么衡量呢?成本現在也不小,ROI是多少呢?像上個案例中七天展現給50多萬人700多萬次,還能知道是哪些人,這個怎么計算產出呢?

         第四是對內容要求高,對于固定人群的多次內容設計,要區分不同用戶的在不同時間段上的需求和關注點,這個不同于百度搜索場景相對聚焦;你想,一個大二的同學,你想讓他了解一個出國語言培訓品牌的什么信息,有助于增加購買?而且你有機會持續給他推送,總不能每次都是打折信息吧?他到了大三呢,你再推送給他什么內容?因為垂直流量相對用戶使用周期長,如果想效果最優,對于投放的內容要求比較高。

         最后總結一下,垂直流量推廣投放(甚至還有其他類似新媒體流量,因為沒有數據,不敢結論),看似簡單,遠沒有SEM那么多策略需要學習,但其實要求挺高,需要一個機構的市場、銷售甚至是服務三個環節形成有序的協作,并且有長期跟進用戶的思維方式和能力,以及相應的考核模型和組織方式。這個能力有可能成為未來幾年各個機構潮起潮落的關鍵。你不見最近勢頭兇猛的機構都具備這樣的特點么?

         移動互聯網對于教育行業的營銷, 危與機并存!

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