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      百度競價推廣賬戶(PC移動端)關鍵詞質量度優化方

      發布日期:2016-06-21

      一、案例現狀描述

      客服一般進行質量度優化時,常用的方法是檢查所有質量度較低關鍵詞對應的創意,然后進行修改或者重新提交,這樣工作量非常大,耗時耗力,短時間內也看不到質量度的明顯提升,客戶會覺得客服的工作不到位,有沒有更科學高效的方法去優化質量度呢?

      二、建議優化方法

      ① 通過關鍵詞質量度數值的分布情況,找到質量度優化重點;

      ② 對影響質量度的三個核心因素進行分析,分別是:點擊率、創意質量和LP頁面相關性,從而找到優化目標;

      ③ 優化后,對比優化前后質量度數據,論證優化效果。

      三、案例說明

      客戶主營業務為美容整形,行業競爭非常激烈,客戶反饋質量度波動太大,不知道該如何提升,希望提供優化方案幫其提升質量度。

      四、確定優化目標

      ① 優化最終的目標是提升質量度,首先需要了解賬戶質量度的現狀。

      通過搜索推廣后臺“便捷管理”中的“提升質量度”工具,獲取賬戶所有生效關鍵詞質量度的數據統計。使用分組分析法,分別對PC端和移動端關鍵詞質量度進行分析:

      PC端端關鍵詞質量度數據移動端關鍵詞質量度數據

      通過關鍵詞質量度分布情況發現:PC端關鍵詞質量度主要分布在2分-4分,移動端關鍵詞質量度主要分布在4分-6分,移動端關鍵詞質量度情況好于PC端關鍵詞,需重點優化PC端關鍵詞的質量度。

      ② 結合“十分質量度影響因素”,需從點擊率、創意質量和LP頁面相關性三個方面重點分析:

      a)點擊率分析

      通過近一個月的推廣關鍵詞報告,整理后得到以下數據:

      關鍵詞點擊率數據

      分析發現,點擊率≤5%的這部分關鍵詞產生的展現量占到總展現量的83.61%,導致總點擊率和質量度較低,這部分關鍵詞為重點優化目標。

      b)創意質量分析

      創意質量的分析方法與前一部分“點擊量優化”中的創意質量分析方法一致,此處不再贅述。

      通過對創意質量的分析,發現創意存在“創意與單元內關鍵詞相關性差”、“通配符使用不當”以及“移動端創意超長”等問題。

      c)LP頁面相關性分析

      通過查看展現量高、點擊率低的創意的訪問URL設置,發現存在“URL指向頁面內容與關鍵詞不相關”的問題。

      通過以上分析,確定了優化的目標為:

      影響質量度核心問題圖

      五、實施優化方案

      優化從以下幾方面進行:

      ① 提升關鍵詞排名、重新劃分推廣單元以保證創意與關鍵詞的相關性,從而提升關鍵詞點擊率;

      ② 規范使用通配符,并針對移動端特性撰寫創意;

      ③ 調整訪問URL指向,保證LP頁面與創意及關鍵詞直接相關。

      六、檢驗優化成果

      優化方案實施20天后,再次通過推廣后臺“提升質量度”工具獲取生效關鍵詞的質量度數據,使用對比分析法,與優化前關鍵詞的質量度數據進行對比,結果如下:

      PC端關鍵詞的質量度數據優化前后對比圖

      移動端關鍵詞的質量度數據優化前后對比圖

      從圖中可以看到,PC端質量度優化效果明顯,質量度2分關鍵詞數量下降,3分和4分的關鍵詞數量增加;移動端關鍵詞4分和5分關鍵詞有所提升。

      客戶表示通過質量度的優化,在消費變化不大的情況下,關鍵詞排名和效果都有所提升。
       

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