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      百度競價推廣賬戶關鍵詞點擊量優化方案

      發布日期:2016-06-21

      一、現狀描述

      客服一般進行點擊量優化時,往往都是直接去提升高流量關鍵詞的排名,這樣的確是提升了點擊量,但也大大增加了客戶的推廣成本,最終客戶可能對預算進行控制,得不償失。那如何科學的去提升點擊量呢?

      二、建議優化方法

      ① 結合搜索推廣效果轉化漏斗,對影響點擊量的因素進行逐一分析,包括關鍵詞排名、創意質量和賬戶結構,從而確定優化目標:

      ② 在對創意和推廣計劃、推廣單元較多的賬戶進行分析時,使用二八法則,選取重點分析;

      ③ 優化實施一段時間后,將優化前后數據進行對比,論證優化效果。

      三、案例說明

      客戶主營業務為電腦培訓、軟件培訓和JAVA培訓等,屬于IT培訓行業,行業競爭激烈,客戶反饋近一個月推廣效果不好,賬戶點擊很少,希望通過優化提升點擊量。

      四、確定優化目標

      a)關鍵詞排名分析

      通過近一個月的推廣關鍵詞報告得到以下數據:

      賬戶排名數據
      數據說明近一半的關鍵詞無法排在首屏位置,我們不能只關注核心關鍵詞排名。

      b)創意質量分析

      創意質量的分析分別從創意數據表現和創意撰寫質量兩個方面進行分析。

      針對創意數據表現分析,通過近一個月的推廣創意報告得到以下數據:

      推廣創意數據

      賬戶存在大量有展現無點擊創意,說明創意的展現位置不好或吸引力欠佳,需要得到優化。

      針對創意撰寫質量的分析,由于創意數量較多,結合二八法則,根據點擊率和展現量兩個指標,篩選出點擊率低于創意整體點擊率2.66%,而展現量排名靠前的一批創意,重點進行分析,如下圖(部分展示):

      關鍵詞展現量數據

      通過分析發現,創意存在“通配符使用不當”、“語意不通順”和“創意描述和創意標題內容重復”等問題。

      c)賬戶結構分析

      由于賬戶中推廣計劃和推廣單元數量較多,因此與創意撰寫質量的分析思路類似,同樣結合80/20法則,重點分析點擊率低而展現量較高的推廣單元的結構劃分。

      通過分析發現,部分推廣單元未依據關鍵詞“主題統一、詞性一致”的原則進行劃分。

      通過以上分析,確定了影響點擊量的核心問題,也就是優化目標為:

      百度推廣點擊量影響因素

      五、 實施優化方案

      優化從以下幾方面進行:

      ① 將排名靠后的關鍵詞提升至首屏位置;

      ② 對問題推廣單元中的關鍵詞重新劃分單元,遵循“主題統一、詞性一致”的原則;

      ③ 規范通配符的使用,確保創意語句通順,并從多角度撰寫和運用新穎樣式,提升創意吸引力。

      六、檢驗優化成果

      優化方案實施兩周后,從推廣數據報告獲取點擊量的數據,使用對比分析法,與優化前兩周的數據進行對比,結果如下:

      優化后點擊量數據表優化后消費量數據表
      百度競價推廣賬戶關鍵詞點擊量提升明顯,消費提升的幅度也在客戶的承受范圍內,客戶對于優化結果非常滿意。
       

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