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      如何設置關鍵詞匹配模式才能獲得最好百度推廣

      發布日期:2016-06-21

      筆者在百度競價推廣優化(SEM)中,習慣于對新帳戶使用短語匹配來進行關鍵詞投放,這樣做有兩點好處,首先流量比廣泛匹配要精確,能夠在一定程度上對預算進行節約,將流量精準化;其次,短語匹配能夠獲取的流量要比精確匹配大,對于關鍵詞的限定相對來說寬泛,在一定程度上能夠給予關鍵詞更大的空間獲取流量。

      而在短語匹配中,又分為具體的3種匹配模式:核心、同義、精確;在這樣的功能下,我們就需要根據推廣過程中的關鍵詞轉化量,對匹配模式進行不斷地調整。通常,我們需要做的第一步就是,找出最典型關鍵詞(如成本過高、轉化量小等),并且根據數據進行具體的優化。值得注意的是,數據的周期不宜太短或太長,數據周期太短沒有普遍性,而數據周期太長又可能會計入我們在前期優化中造成的影響。所以,筆者在針對匹配模式修改的這個步驟里,數據周期一般定為半個月~1個月之間,如圖1-4。

      4月關鍵詞轉化數據明細

      通過對4月的關鍵詞獲客數據進行篩選,我們可以看到“車輛保險”一詞不僅展現量高于其余關鍵詞非常多,并且CPL也最高,但是獲客僅排在第3位。通過以上的數據分析,筆者最終確定了優先對“車輛保險”一詞進行優化。

      確定了需要重點優化的關鍵詞后,我們就需要對該詞進行不同匹配的測試了,“車輛保險”一詞前期在推廣中的出價為32元,匹配模式為短語匹配。而由于還不知道哪種匹配模式的百度競價推廣轉化效果更好,筆者在測試期將以上3種匹配模式的出價都設定為了統一的32元。

      這么做的理由是:在各匹配模式下,與原出價相同,可以測試出不同匹配模式的CPC及排名,并且可以了解到在相同的出價下,哪種匹配模式的轉化百度競價推廣效果更優秀,CPL更低。所以,在還未進行測試時,不應該盲目地認為精確包含的效果一定好,而核心包含的效果就不好,任何優化的方向都需要通過數據去說明。筆者將“車輛保險”一詞拆分為了短語-核心包含、短語-同義包含、短語-精確包含3種匹配方式,并且設定了不同的轉化代碼,各自進行了1周的推廣,得到的百度競價推廣效果如圖1-5。

      百度競價推廣效果圖

      通過將近1個月對3種匹配模式進行的測試,表明了“車輛保險”一詞在短語匹配的3種模式下,精確包含所獲得的百度競價推廣效果最好,盡管平均排名僅有2.83,但無論是獲客還是CPL的數據來看看,短語-精確包含都要優于短語-核心包含及短語-同義包含。至此,測百度競價推廣效果的數據為后期的優化奠定了數據基礎。

      得出測試數據后,優化進入到了最后1個階段,筆者總結為:由于前期通過找典型關鍵詞和測試不同匹配模式的百度競價推廣效果2個步驟,我們已經找到了優化的方向和方法,剩下的就是把好的盡量擴大化,把不好的盡量縮小。而針對“車輛保險”一詞,筆者的做法是——短語-核心包含、短語-同義包含、短語-精確包含3種匹配方式同時投放,但是出價的順序為:短語-精確包含>短語-同義包含>短語-核心包含,這么做的理由有2點:

      1.百度競價推廣效果最好的匹配模式出價最高,在完全匹配的情況下,爭取更好的排名及關注度,以提高轉化概率。

      2.百度競價推廣效果較差的另外2種匹配模式降價投放,降低排名,但仍然能夠通過相關搜索詞觸發,以此覆蓋搜索人群。

      通過這樣的優化放量后,該案例客戶的“車輛保險”一詞,在同樣投放1個月的情況下,數據有了明顯的變化,如圖1-6。

      優化關鍵詞匹配模式后數據變化

      通過對不同關鍵詞匹配方式的測試,我們可以將預算投放在更有百度競價推廣效果的關鍵詞、匹配模式上,來活動更多的流量,達成更好的百度競價推廣效果;所以,在優化的過程中,我們往往是按照順序來進行問題的思考。

      在筆者看來,所有的優化都需要進行逆序的思考;以上筆者分析的兩個方法,都是通過百度競價推廣效果反觀流量,再通過對預算的調整來進行消費成本的控制,以找到預算、流量、百度競價推廣效果之間的平衡點。所以,在我們的推廣過程中,我們需要利用數據來說話,所有的設置和優化不能想當然,只有通過數據進行分析、優化,預算、流量和百度競價推廣效果之間才能找到一個真正的、良性的平衡點。

       

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